Cuando escogemos un producto o servicio sobre otro, muchas veces nuestra elección está influenciada por los valores que la empresa representa, aquellos que resuenan con los nuestros. Estamos, de cierta manera, otorgando nuestra confianza a la empresa y, con ello, el beneficio de la duda.
De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2025, el 61% de los consumidores prefiere comprar productos y servicios de marcas en las que confía, incluso si esto implica pagar un precio más alto. Para los inversionistas, la ecuación es aún más crítica: el 87% de los inversionistas considera que la confianza y la reputación corporativa son elementos clave en sus decisiones financieras. No es solo un tema de imagen; es un asunto de viabilidad y continuidad.
Hoy más que nunca, la confianza puede convertirse en un pilar sólido de diferenciación competitiva, que defina el éxito y la sostenibilidad de las organizaciones en el mercado global. Por ello, las empresas deben cuidar esa confianza y asegurarse de cumplir las promesas que hacen.
Target vs Costco: la aproximación a las políticas DEI
Construir confianza en el entorno actual es un desafío constante. Vivimos en una era donde la desinformación y la polarización está en aumento; y las empresas deben maniobrar con cautela un escenario en donde cualquier declaración o acción puede ser malinterpretada, magnificada o utilizada en su contra.
A esto se le suma que la ideologización de temas empresariales ha hecho que muchas compañías caminen una línea muy delgada entre mantenerse fieles a sus valores y evitar una reacción adversa.
Caso Target:
Ante la nueva tendencia de crítica a las políticas DEI, Target decidió eliminar sus iniciativas en esta área, lo que provocó una ola de críticas y boicots que se tradujeron en una fuerte caída de las ventas y reacciones intensas en redes sociales.
La pregunta clave es: ¿por qué Target recibió una reacción más intensa que otras empresas que también han modificado su postura en temas de DEI? La respuesta está en la percepción de traición y una consecuente pérdida de confianza.
En 2022, Target lanzó una campaña institucional en la que posicionaba la inclusión y la equidad como pilares fundamentales de su responsabilidad empresarial. Se presentó como una marca comprometida con la diversidad y el progreso social. Pero, cuando decidió retirar sus iniciativas de DEI, el público lo sintió como una contradicción absoluta; como si esas iniciativas hubieran sido simples estrategias de marketing y no un compromiso real.
El efecto de la sorpresa y el profundo sentimiento de engaño generó en el público una sensación que se habían usado las iniciativas DEI como tokens para ganar el favor del público; sin embargo, se dan cuenta ahora, que nunca fue real.
Caso Costco:
En contraste, Costco adoptó una postura distinta. La junta directiva y accionistas de la empresa decidieron mantener sus iniciativas de DEI, rechazando una propuesta para eliminarlas, incluso en un contexto de creciente presión política y empresarial. Esta postura ha recibido aplausos y reacciones positivas por parte de la opinión pública.
Costco ha mantenido este tipo de políticas a lo largo de los años; lo que refuerza la percepción de autenticidad. Una consistencia que le diferencia deTarget.
Sin embargo, Costco también se enfrenta a un reto: deben demostrar que estas prácticas no son solo un gesto simbólico, sino que generan valor tangible para el negocio. La clave será evidenciar el retorno de inversión (ROI) de la sostenibilidad y la inclusión, demostrando que estas estrategias no son un lujo, sino un factor de competitividad.
La confianza como ventaja competitiva
Este tipo de casos nos enseñan que mantener la coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace es fundamental para preservar la confianza de sus tres principales stakeholders: los clientes, el gobierno y los accionistas.
La confianza no es solo un intangible abstracto; impacta directamente la estabilidad operativa y las oportunidades estratégicas de una empresa, pero es muy importante recordar que “la confianza no se decreta, se construye” como ha dicho en el pasado Italo Pizzolante Negrón.
Para ello, las empresas deben apostar por la transparencia, la coherencia y la ética. No basta con emitir comunicados de prensa o publicar discursos corporativos; la confianza debe permear la cultura organizacional y traducirse en acciones concretas que refuercen la credibilidad ante clientes, empleados, inversionistas y la sociedad en general.
En un entorno donde la desinformación y el activismo hostil pueden derribar reputaciones en cuestión de días, contar con un capital de confianza sólido es la mejor defensa y la mayor ventaja competitiva. No es una estrategia opcional, sino una necesidad para la permanencia y relevancia en el mercado global.
Las empresas que comprenden esto, que cuidan su credibilidad y que fortalecen su compromiso con la confianza, no solo prosperan en tiempos de inestabilidad, sino que resisten con solidez cuando llega la tormenta.
