Una reflexión desde la mirada de reputación, coherencia y liderazgo social.
El reciente arresto de Ben Cohen —cofundador de Ben & Jerry’s— durante una protesta en el Capitolio, ha reavivado el debate sobre el papel del activismo en el mundo corporativo. En una escena tan simbólica como polarizante, Cohen fue retirado por la policía mientras denunciaba el financiamiento de armas en Gaza y el recorte de programas sociales en EE. UU. ¿Qué ocurre cuando los valores de una empresa se convierten en acción directa? ¿Qué impacto tiene esto en su reputación, su comunidad de consumidores y su sostenibilidad a largo plazo?
Una marca con ADN activista
Ben & Jerry’s no improvisa. Desde su fundación en los años 70, la marca ha sido una defensora abierta de causas sociales: justicia racial, cambio climático, derechos LGBTQ+, equidad económica. Su activismo ha sido parte de su propuesta de valor, no una táctica de marketing.
Y, sin embargo, en un contexto político global cada vez más polarizado, incluso las posturas más coherentes se enfrentan a reacciones intensas. La intervención de Cohen sobre el conflicto en Gaza —y su forma de expresarla— ha generado tanto admiración como rechazo entre los consumidores.
¿Y los consumidores? Entre el respaldo y el boicot
La reacción ha sido tan diversa, desde el apoyo fuerte de consumidores que celebran la coherencia de la marca y su disposición a “meterse en problemas” por las causas en las que cree. Muchos ven en su activismo una razón más para seguir eligiéndolos.
A las críticas y boicots por parte de quienes no comparten sus posturas o consideran que una empresa no debe involucrarse en política. Algunos antiguos clientes han expresado abiertamente su decisión de dejar de consumir la marca.
Este dilema no es exclusivo de Ben & Jerry’s. Cada vez más organizaciones enfrentan el desafío de equilibrar su liderazgo social con las distintas sensibilidades de sus públicos. Haciendo que deban valorar entre enfrentar un “riesgo reputacional”, o aprovechar una oportunidad para proyectar más coherencia de marca y elevar su impacto positivo.
Reputación en juego: riesgos y oportunidades
En nuestra experiencia acompañando a marcas con propósito, sabemos que las decisiones como esta pueden tener impactos contradictorios, pero valiosos si se gestionan con estrategia:
✔️ En positivo:
- Refuerzan la autenticidad y consistencia de la marca.
- Generan lealtad entre consumidores con valores afines.
- Aumentan la visibilidad sin recurrir a campañas tradicionales.
✖️ En negativo:
- Puede provocar boicots, críticas públicas y pérdida de cuota en ciertos mercados.
- Expone a la empresa a conflictos internos (como la reciente salida del CEO David Stever).
- Resta neutralidad ante temas geopolíticos que exigen una narrativa cuidadosa.
¿Cómo comunicar con responsabilidad en tiempos de polarización?
El verdadero desafío no está en hablar, sino en cómo se habla y desde dónde. En tiempos de polarización, las marcas o empresas con propósito deben afinar su tono, alineada a sus voceros y sus canales para asegurar que el mensaje no solo sea contundente, sino también empático, respetuoso y constructivo y coherente.
Porque toda organización con propósito necesita una narrativa sólida, una arquitectura de sentido que le permita tener un connector su misión y con las conversaciones del presente. Porque cuando una marca habla desde sus valores y lo hace con integridad, no solo se blinda, sino que también: inspira, moviliza y lidera.
El helado no es solo un producto
Lo que está en juego no es una tarrina de helado. Es la capacidad de impacto de una marca para representar algo más que lo que vende. Y si bien no todas las empresas necesitan ser activistas, sí deben tener claro cuáles son sus no negociables, y cómo comunicar esas convicciones con claridad, consistencia y propósito.
Ben & Jerry’s no es la única marca que abraza el activismo, pero sí una de las más emblemáticas. Su caso nos obliga a pensar: ¿qué esperamos de las empresas hoy? ¿Neutralidad? ¿Liderazgo moral? ¿Coherencia?
En PIZZOLANTE ayudamos a nuestros clientes a navegar estos desafíos con inteligencia estratégica y sensibilidad social. Porque la reputación hoy no se protege desde el silencio, sino desde la confianza y coherencia.
