Al pensar en Comunicación 360º muchos creen que se limita al uso amplio de canales para conectar con los consumidores y ya, pero esta visión omite parte importante de lo que este concepto puede aportar a sus estrategias. Hay más y es preciso explorar para sacarle el máximo provecho.
Una comunicación que se da en 360º implica mirar de forma exhaustiva a todos los públicos de interés de la organización, desde adentro y hacia afuera, para poder actuar ante ellos enfocada y alineadamente, y verificar todos los canales disponibles para hacer la conexión con tales audiencias.
Es algo que no ocurre una vez y listo, sino que implica una programación constante, porque todas las acciones de comunicación deben estar armonizadas y en movimiento tomando en cuenta el plan de negocios y los objetivos de la organización, porque solo así se podrá avanzar en logro de los objetivos propuestos.
¿Dónde empezar? Desde adentro
Las empresas deben tener claramente definido el posicionamiento deseado para construir sus líneas de acción en las distintas áreas, pero particularmente en el ámbito comunicacional. Es decir, cómo quiere ser percibida por las audiencias de interés y, a partir de allí, construir la narrativa y las acciones que le ayudarán a proyectarse de esa manera. Sin este piso no hay nada que hacer.
Por ello la Comunicación 360º hay que verla como un proceso integral, porque exige un trabajo multidisciplinario de la organización para que lo que se hace y lo que se dice vayan de la mano.
Las audiencias internas son fundamentales en este camino. La gente que hace vida en la organización encarna su cultura y funge como un embajador de marca, para bien o para mal. Lograr que el personal esté en línea con los intereses corporativos requiere que se sienta parte, lo que demanda buenas prácticas y una dinámica comunicacional enfocada en atenderle. Solo así este talento se sumará debidamente a la estrategia y al relacionamiento con las demás audiencias, incluyendo al consumidor.
¿Cuál es la clave? Visión global
Al tener claro que se trata de un esfuerzo de comunicación global se puede planificar y actuar de forma apropiada. Por eso la organización no debe limitarse a comunicar acerca de lo que hace o sobre lo que vende, sino también informar detalles operativos sobre cómo genera los productos y/o servicios, los canales de distribución en uso, los puntos de venta, las condiciones en las que se trabaja, los clientes atendidos, los focos de actuación, los aspectos éticos de su conducta.
Contar historias que conecten no es tan sencillo, porque se necesita de una escucha activa de lo que dicen los clientes, con un seguimiento a la información particular que se dispone de ellos y de lo que hacen en las redes sociales, porque hay que descubrir sus gustos, sus inquietudes y sus tendencias. En pocas palabras: conocer al público objetivo para hablarle.
Cada elemento es clave para conectar con la marca y hacer que el consumidor sea parte de la propia estrategia, por ello la comunicación debe atender las preocupaciones particulares del cliente, pero también otras inquietudes del mercado en general.
¿Qué canales usar? Los que sean pertinentes
¿Dónde está el consumidor? ¿Qué lo mueve? ¿Qué hace? ¿Cómo me comunico con él? Todo esto puede ser resuelto si se ha trabajado el punto anterior y solo a partir de allí se pueden definir los canales a través de los cuales crear la mejor conexión según las audiencias y lo que se quiere comunicar.
La estrategia debe ser coherente, con una narrativa única pero adaptada a las características propias de cada canal, especialmente con la diversidad de plataformas digitales y redes en uso, cada una con sus particularidades.
Lo que no se puede olvidar es que se necesita un uso integral de los diversos canales de comunicación, porque la mirada armonizadora de la Comunicación 360º involucra elementos como la imagen corporativa, las estrategias de relacionamiento y de PR, las campañas publicitarias, el plan digital de la marca, la atención al cliente, entre otros.
En conclusión, ningún aspecto está suelto o puede desvincularse de los demás. Es un ecosistema en equilibrio con un gran alcance para potenciar la interacción con las audiencias de interés y con el consumidor en la mira.
