Actualmente estamos en un mundo donde los conflictos y tensiones geopolíticas generan pasiones u opiniones radicalmente diferentes. Esto ha impactado en el entorno empresarial, obligando a las marcas a navegar un mar de incertidumbre y escepticismo. La única forma de salir de esas aguas turbulentas es forjando y manteniendo una reputación solida.
Hemos visto la creciente tendencia de utilizar la indignación como una herramienta poderosa; utilizada tanto por empresas como por figuras públicas para movilizar a las masas y generar “viralidad” o notoriedad. Hay mucha información online y de empresas de mercadeo empujando como una gran tendencia a replicar para para ganar terreno rápido. Mostrando ejemplos efímeros como los de Burger King o Nike.
La comunicación por indignación o outrage marketing es una estrategia que busca provocar una fuerte reacción, generalmente negativa, para atraer atención. Se basa en la creación deliberada de contenido que indigne o polarice al público, con el objetivo de que este se difunda rápidamente a través de la controversia y el debate.
A veces se cree que estar en boca de todos, aunque sea de forma negativa, es mejor que no estar en la mente de las personas. ¡Pero eso es falso! Se puede ver en la controversial campaña de Kotex en Guatemala para el Día Internacional de la mujer.
Aunque intentaron explicar después a qué se refería la campaña, el daño ya estaba hecho.
Si bien recurrir a la indignación puede generar atención a corto plazo, conlleva riesgos significativos para la reputación de las marcas a largo plazo, y por ende en sus resultados de negocio. Emitir posiciones inflamatorias genera respuestas emocionales que apelan a los sesgos existentes de cada persona. Pero ahí está el problema, manipular la indignación puede alienar a partes importantes de la audiencia.
Las empresas que intentan aprovechar la indignación de forma manufacturada a menudo buscan polarizar a la audiencia para obtener publicidad o menciones gratuitas. Sin embargo, esto puede ser contraproducente, especialmente si la marca no está alineada genuinamente con las causas que defiende.
Las empresas deben ser conscientes de cómo sus acciones y decisiones afectan a todos los grupos de interés que los rodean. Es fundamental entender que los movimientos radicales responden a los tiempos. Está de moda estar en uno de los dos polos opuestos, dejando poco espacio para el término medio.
Por eso, la construcción de una reputación sólida implica mucho más que gestionar la imagen pública o publicidad. Se trata de cultivar relaciones auténticas y significativas con clientes, empleados, proveedores, comunidades, etc. La autenticidad es crucial en la gestión de la reputación.
Las marcas deben ser genuinas en sus comunicaciones y acciones, evitando la manipulación y el oportunismo. No siempre podremos agradar a todos, y es vital ser mantener una estrategia de reputación a largo plazo según lo conveniente para los objetivos de negocio.
Establecer esa reputación sólida, requiere no solo reaccionar ante los desafíos inmediatos, sino anticipar y prepararse para los cambios o las crisis futuras. Implica una comprensión profunda de los valores, expectativas y preocupaciones de los stakeholders, así como la capacidad de articular una visión a largo plazo que inspire confianza y credibilidad.
En conclusión, si bien la indignación puede ser una herramienta efectiva para generar atención en el corto plazo, las empresas deben ser conscientes de los riesgos. Deben considerar cuidadosamente el impacto a largo plazo en su reputación y relaciones con los stakeholders. La autenticidad es fundamental para construir o mantener una reputación positiva en un mundo empresarial cada vez más exigente.
Referencias bibliográficas:
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Kushner, S. (27 de octubre, 2022). Outrage marketing strategy. Unincorporated. https://blog.unincorporated.com/outrage-marketing-strategy
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