Saber hacia dónde vamos no es un lujo, sino una necesidad
Cuando hablamos de posicionamiento estratégico nos referimos a la forma en que una empresa desea ser percibida por sus grupos de interés. Es la meta sobre las percepciones que queremos generar, el cimiento sobre el cual se construyen la reputación y la confianza en la empresa y su oferta.
¿Por qué es crucial tener un posicionamiento estratégico claro?
Un estudio de McKinsey, afirmó que las empresas con un posicionamiento estratégico bien definido tienen un 60% más de probabilidades de superar a sus competidores en crecimiento de ingresos y rentabilidad. Teniendo eso presente, listemos algunos de los beneficios de tener un posicionamiento claro, a partir del cual se defina la ruta de construcción reputacional de la organización:
- Decisiones acertadas: Las empresas con un posicionamiento claro toman decisiones más alineadas con su propósito y visión. Esto se traduce en mayor eficiencia operativa y mejor asignación de recursos.
- Comunicaciones alineadas y coherentes: Un posicionamiento bien definido facilita la alineación de todos los actores y todos los mensajes que salen de la organización, demostrando que parte de la misma empresa, ya sea que se deriva del área mercadeo y publicidad, del departamento de comunicación corporativa o de la gerencia de atención al cliente; porque la meta es generar una percepción coherente y confiable entre lo que digo, lo que hago y lo que soy capaz de dar.
- Diferenciación en mercados saturados: Un estudio publicado por Harvard Deusto, concluye que el posicionamiento estratégico es uno de los factores más determinantes para el crecimiento sostenido de las empresas medianas, permitiéndoles destacar en mercados altamente competitivos y acceder a nuevos segmentos. Dato valioso si todavía hay dudas de la relevancia de la planificación del intangible reputacional.
- Fidelización: Las empresas que persisten en compartir mensajes consistentes sobre lo que hacen y ofrecen, atraen a otras personas (empleados, proveedores y consumidores), que comparten sus valores. Esto fortalece el vínculo emocional y la lealtad existente.
¿Cómo definir el posicionamiento estratégico?
En PIZZOLANTE sabemos que definir el posicionamiento no es un ejercicio de branding superficial, sino un proceso profundo de reflexión estratégica. Entre las reflexiones que podemos compartir producto de la experiencia y los años acompañando a clientes de todos los tamaños e industrias a definir su posicionamiento, aquí compartimos una guía práctica a modo referencial:
- Análisis DOFA
Para saber a dónde quiere llegar, primero hay que hacer un profundo y sincero ejercicio con las metodologías que mejor se adapten al tipo de empresa, donde se pueda identificar:
- Fortalezas y debilidades: como un análisis interno de las cosas repetibles y los aprendizajes de las experiencias fallidas.
- Oportunidades y amenazas: como un profundo análisis externo de las condiciones del entorno y del mercado donde opero, para ubicarse mejor en el futuro.
- Benchmarking: darle una mirada objetiva a los competidores en todos los segmentos del mercado, lo que están comunicando y los espacios de mejora u oportunidad aprovechables.
2. Identificación del público objetivo: Los grupos de interés de la institución y de las marcas en todas las geografías donde opera. Es clave saber a quien me dirijo y qué tipos de actuaciones le generan confianza, las necesidades específicas y aquello que valoran más de las empresas.
3. Definición de la propuesta de valor única (UVP): Profundizar en identificar aquello que haces mejor que nadie y los beneficios ofrecidos y que no son fácilmente replicables.
4. Redacción del enunciado de posicionamiento: Un buen enunciado debe responder quién (la empresa/marca), para qué, a quien, la oferta y el por qué o la razón creíble. Un ejemplo sencillo y siempre mejorable puede ser:
Apple es la marca de tecnología que ofrece experiencias intuitivas y elegantes, a profesionales creativos que valoran el diseño y la funcionalidad, al combinar la innovación con el diseño centrado en el usuario.
5. Alineación, activación y socialización
- Una vez que los líderes se ponen de acuerdo con el posicionamiento deseado, es momento de alinear el posicionamiento con la cultura interna y ajustar las estrategias de comunicación, mercadeo, publicidad, sostenibilidad y otras en curso.
- Capacitar a los líderes y equipos para que lo vivan y lo transmitan.
- Seguidamente, se debe socializar con todos los colaboradores para que lo internalicen en sus narrativas.
Aunque nace como una declaración de intenciones, el posicionamiento estratégico es una brújula que debe guiar cada decisión, cada interacción y cada inversión. En un mundo donde la percepción lo es todo, saber quién eres y cómo quieres ser percibido es el primer paso para construir una reputación sólida, atraer talento, fidelizar clientes y crecer con propósito.
