En el entorno empresarial actual, la cultura corporativa ha dejado de ser un concepto abstracto para convertirse en un activo estratégico, y es precisamente en tiempos de crisis cuando esta cultura se pone a prueba, especialmente cuando el liderazgo “ese faro que guía la conducta organizacional” se ve expuesto o cuestionado.
Lo que nos hace preguntarnos ¿Cómo se sostiene la coherencia interna cuando el líder falla públicamente? ¿Qué mecanismos permiten reconstruir la confianza y preservar la identidad corporativa?
Peter Drucker, consultor, profesor y autor austriaco-estadounidense, lo respondía a esto con claridad: “La mejor manera de predecir el futuro es crearlo”. Y en contextos de crisis, ese futuro se construye desde la cultura, la narrativa y la capacidad de adaptación.
Liderazgo y cultura: una relación inseparable
La cultura organizacional no se define por los manuales, sino por el comportamiento cotidiano de sus líderes. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es el fundamento de la confianza, tanto interna como externa.
Satya Nadella, CEO de Microsoft, (La responsable de la transformación cultural de Microsoft hacia una más colaborativa y empática, enfocada en el aprendizaje continuo y la inclusión) ha enfocado su liderazgo en promover la necesidad de entender que la empatía es una pieza fundamental en la construcción estratégica y en la cultura organizacional. Sin ella, no es posible obtener lo mejor del equipo, y en tiempos de crisis, la alineación y el compromiso del grupo se vuelven esenciales para atender el impacto emocional de las decisiones y para sostener el tejido cultural de la organización.
Crisis que transforman: lecciones de casos emblemáticos
A lo largo de los últimos años, muchas organizaciones han enfrentado crisis que pusieron en jaque su liderazgo y cultura. Algunas lograron transformarse; otras quedaron marcadas por la falta de acción o coherencia.
- Astronomer (2025): La sonada crisis de liderazgo tras la difusión de un video captado en una “kiss cam” durante un concierto, que involucraba a dos altos ejecutivos de la compañía, generó repercusiones tanto internas como externas, a pesar de que el incidente pudiera parecer trivial. Si bien la empresa ha reaccionado con rapidez y transparencia, pronunciándose públicamente y tomando medidas como la desvinculación de los implicados y el inicio de una investigación interna, su estrategia de comunicación, se ha centrado en una campaña protagonizada por Gwyneth Paltrow, redirigiendo la atención con humor hacia la cultura de innovación de la marca. Acción que aunque ha sido bien recibida por buena parte del público externo, también ha despertado cuestionamientos sobre la falta de acciones visibles para reconstruir la confianza interna, especialmente considerando que uno de los implicados pertenecía al área de Recursos Humanos. Además, el hecho de que la vocería recayera en una figura externa ha restado protagonismo al liderazgo interno, ralentizando su rol en la recuperación cultural. Si bien aún es pronto para sacar conclusiones definitivas, este caso ilustra cómo una narrativa audaz puede ser efectiva, pero también dejar en evidencia que la transformación real exige coherencia, empatía y acciones concretas hacia el interior de la organización.
- Facebook (Cambridge Analytica – 2018): El uso indebido de datos personales llevó a la empresa a reforzar sus políticas de privacidad y a reconfigurar su identidad bajo el nombre de Meta. Sin embargo, las dudas sobre su cultura persisten pues el escándalo dejó una huella profunda en la percepción pública, erosionando la confianza y cuestionando si los cambios eran genuinos o simplemente reactivos. Este caso nos recuerda que, en la era digital, la reputación no se construye solo con innovación, sino con integridad. No basta con cambiar el nombre o el logo: la narrativa debe reflejar un cambio real en la cultura, respaldado por decisiones visibles y sostenibles.
- Uber (2017): Tras denuncias de acoso y una cultura tóxica, la empresa tomo acción cambiando al CEO y emprendiendo una reforma interna que incluyó nuevas políticas de diversidad, inclusión y ética. Aunque el camino ha sido complejo, lo que sabemos del caso, demuestra que, con acciones contundentes y decididas es posible abrir paso a una nueva narrativa.
- Odebrecht (2015): El escándalo de corrupción que involucró a altos ejecutivos y gobiernos en América Latina no solo genero una pérdida importante en la reputación de la empresa, sino que evidenció una cultura corporativa permisiva y desconectada de principios éticos. A día de hoy, lo que podemos observar desde afuera, es una reconstrucción lenta y limitada, marcada por procesos judiciales más que por una transformación cultural profunda.
- Volkswagen (Dieselgate – 2015): La manipulación de pruebas de emisiones contaminantes obligó a la compañía a redirigir su estrategia hacia la movilidad eléctrica. En su esfuerzo por recuperar legitimidad, reorientaron su oferta de servicios colocando la sostenibilidad en el centro, transformando así su modelo de impacto y ventaja competitiva.
Una lección común en todos estos casos es que la capacidad de reconocer errores, asumir responsabilidades y actuar con integridad resulta clave para fortalecer la resiliencia corporativa.
La narrativa como herramienta de resiliencia
En tiempos de crisis, la narrativa corporativa se convierte en una herramienta poderosa para sostener la cultura organizacional y proteger la reputación. No se trata de maquillar la realidad, sino de construir un relato auténtico, centrado en los hechos, que conecte con los valores de la organización y con las emociones de sus públicos.
David J. Friedman, experto en cultura organizacional, sostiene que “Como opera el líder, así opera su gente”. La forma en que los líderes comunican, reconocen errores y muestran empatía define el tono cultural de la empresa. Y en momentos de exposición pública, esa narrativa puede ser el puente entre la caída y la transformación.
Para que una narrativa funcione como herramienta de resiliencia, debe cumplir con ciertos principios clave:
- Autenticidad: El relato debe ser honesto y coherente con la historia y los valores de la organización. Las audiencias perciben rápidamente cuando un mensaje es construido solo para salvar la imagen.
- Contexto y hechos: Es fundamental explicar lo ocurrido con claridad, sin evasivas, y enmarcarlo dentro de una visión más amplia que permita entender las decisiones tomadas.
- Empatía: Reconocer el impacto emocional de la crisis en los distintos públicos (empleados, clientes, aliados) y mostrar sensibilidad en el tono y el contenido del mensaje.
- Propósito: La narrativa debe proyectar una intención clara de aprendizaje, mejora y evolución. No basta con pedir disculpas; hay que mostrar hacia dónde se quiere avanzar y cómo se conecta con la cultura de la organización y su visión de largo plazo.
- Vocería adecuada: Elegir quién comunica es tan importante como el qué. La voz del liderazgo interno debe estar presente, especialmente si se busca reconstruir confianza desde adentro.
Una narrativa bien construida no solo ayuda a gestionar la crisis, sino que puede convertirse en un catalizador de transformación cultural. Porque en el mundo corporativo, lo que realmente importa no es lo que ocurre cuando las cámaras te enfocan, sino cómo decides responder cuando todos te están mirando.
Recomendaciones para liderar en tiempos de crisis cultural
- Actuar con rapidez y transparencia: El silencio prolongado alimenta la especulación. La respuesta debe ser oportuna y honesta.
- Escuchar activamente a los empleados: La cultura se vive desde adentro. Ignorar el sentir del equipo puede agravar la crisis.
- Reforzar políticas éticas y de liderazgo: Las crisis son oportunidades para revisar y fortalecer los marcos de actuación.
- Medir el impacto con indicadores claros: Clima organizacional, rotación de personal y reputación externa son señales clave.
- Redirigir la narrativa con autenticidad: No se trata de evadir el problema, sino de resignificarlo desde los valores.
Ante este panorama, donde la reputación puede ponerse en juego y el rol del liderazgo es clave en la gestión de la cultura organizacional, cabe preguntarnos:
¿Está tu organización preparada para responder cuando todos la estén mirando? ¿Tiene tu cultura la solidez necesaria para resistir? ¿Están tus líderes alineados con los valores que promueves? ¿Sabes cómo construir una narrativa que transforme el error en aprendizaje?
La gestión de la cultura corporativa no es un lujo, es una necesidad estratégica. En tiempos de crisis, se convierte en el principal escudo reputacional. Y ese escudo no se improvisa: se cultiva, se protege y, cuando es necesario, se transforma.
