En el mundo empresarial de hoy la confianza representa un activo invaluable, porque condiciona la legitimidad de una organización y sienta las bases del fortalecimiento reputacional frente a los grupos de interés. En este artículo, exploraremos algunas estrategias que nos invitan a invertir en la generación de confianza en un mundo donde los riesgos globales se profundizan y complejizan.
La confianza es el pilar de cualquier relación, y en el ámbito corporativo, su importancia se magnifica. Según el Trust Barometer de Edelman, las empresas son las instituciones más confiables a nivel global, con una puntuación de 62 sobre 100. Este estudio revela que las empresas han aumentado su percepción de ética en +19 puntos desde 2020, consolidando su liderazgo ético frente a otras instituciones como gobiernos y ONG.
En línea con este hallazgo, en el estudio “Reputación en Centroamérica 2024: El Valor de la Confianza”, realizado por Datos Group y PIZZOLANTE, 44,1% de los participantes indicó que las empresas privadas le inspiran más confianza que el resto de las instituciones. Sin embargo, vale la pena detenerse en el 12,3% que manifestó su desconfianza hacia cualquier institución, lo que demuestra la percepción de desconexión que sienten las personas. Una brecha que puede ser vista como oportunidad para conectar mejor con la sociedad.
Para quienes no están convencidos de invertir en la confianza, no solo se trata solamente de percepción pública, ser confiable tiene un impacto directo en el valor económico de las empresas. Investigaciones de KPMG indican que las organizaciones que generan confianza pueden multiplicar por cuatro su valor[2]. Este dato subraya la importancia de medir y gestionar la confianza como un activo estratégico.
Estrategias para Construir Confianza
La pregunta siempre es la misma: ¿cuál es la mejor estrategia para fortalecer la reputación de mi organización y trazar una ruta óptima?
El primer paso para construir y mantener la confianza es adoptar estrategias de negocio que promuevan la transparencia, la ética y la competencia.
Pasado el filtro de las buenas prácticas de negocio para ser coherentes entre lo que se dice y lo que se hace, vale la pena repasar cinco componentes clave de la construcción de confianza:
- Estrategia: En función de las metas de negocio, defina las prioridades que quiere lograr con sus grupos de interés. ¿Qué quiere que hagan con la empresa? ¿Qué necesita comunicarles? ¿Cómo quiere que le vean? ¿Cuál es su oferta de valor para generar el acercamiento que necesita?
- Posicionamiento: La confianza es la expectativa positiva sobre el comportamiento del otro. Por eso es clave definir el posicionamiento deseado. ¿Cuál es la imagen que desea construir de la empresa y qué quiere que piensen de ella?
Con esa meta clara es más sencillo planificar estratégicamente los siguientes pasos, mitigando los riesgos previstos y captando las oportunidades que se presenten, pero con una idea bien definida sobre el tipo de relaciones de confianza que quiere desarrollar, optimizando el uso de los recursos disponibles.
- Narrativa: Muchas veces vemos a voceros de una misma empresa con mensajes diametralmente opuestos, que aprovechan las plataformas disponibles para posicionar sus ideas personales, pero sin atarlas al plan de la organización. Esto se traduce en esfuerzos aislados en la construcción reputacional. Es responsabilidad de la empresa mantener una narrativa actualizada con el foco institucional, acorde con los retos del entorno y en constante conexión con las necesidades de sus grupos de interés, aprovechando siempre las áreas de interés y de experiencia de sus líderes.
- Liderazgo: La meta es tener un grupo de voceros, líderes y representantes de la marca institucional que hablen un mismo idioma y adapten su narrativa en función de la audiencia sin desviarse del camino, mostrando lo mejor de la organización de forma fluida y en conexión permanente con quienes escuchan. Para lograrlo, se necesita un liderazgo sensibilizado, alineado en la meta común y capacitado para enfrentar conversaciones difíciles.
- Relacionamiento: De nada vale tener una clara estrategia hacia el mundo interno (colaboradores) y externo (clientes, proveedores, autoridades y otros), tener unos voceros eficaces y una narrativa actualizada, si no buscamos los espacios para conectar con las personas y construimos nuestras propias plataformas para comunicarnos. Es una labor de relevancia estratégica captar oportunidades para llevar el mensaje al mundo y desarrollar nuevas relaciones de valor con quienes nos rodean.
La comunicación juega un papel crucial en la construcción de relaciones confiables que fortalezcan nuestra reputación. Aspectos como la retroalimentación, la comunicación horizontal, la empatía, la documentación de experiencias y la observación de los logros y los errores son esenciales para encontrar su propia estrategia que le permita construir una reputación positiva en el tiempo. En otro artículo abordamos el reto de medir los avances en la materia.
En PIZZOLANTE, acompañamos a las empresas a formalizar sus procesos de construcción reputacional, para que forme parte de su ADN institucional y sea sostenible, sin importar los cambios de liderazgo. Que el cuidado del intangible reputacional sea parte de su cultura, como la fórmula para tener las mejores relaciones de confianza con quienes les rodean.
